. تداولية لغة الخطاب الإشهاري التلفزيوني الجزائري

Abstract

تهدف هذه الدراسة إلى تحليل تداولية لغة الخطاب الإشهاري التلفزيوني الجزائري لشركتي جيزي وأوريدو، مع التركيز على الأدوات التداولية التي يوظفها المشهرون لتحقيق أقصى تأثير ممكن على الجمهور. لتحقيق هذا الهدف، تم اختيار عينة قصدية من الخطابات الإشهارية التلفزيونية التي بثتها شركتي جيزي وأوريدو عبر قناتي التلفزيون الجزائري (الشروق – الخبر) خلال عامي 2023 و2024 من أصل 453 خطابًا إشهاريًا، وقد تمثلت هذه العينة في ست (06) ومضات إشهارية، ثلاث منها تعود لشركة جيزي، والثلاث الأخرى لشركة أوريدو. وقد اعتمدت الدراسة على منهجين، منهج التحليل التداولي لمعرفة السياق الخارجي الذي أنتجت فيه الخطابات الإشهارية التلفزيونية لشركتي جيزي وأوريدو من خلال توظيف الأدوات التداولية الكبرى: الأفعال الكلامية للعالم ''جون سيرل''، ''الحجاج'' للعالم ''أوزوالد دكرو''، ''الإشاريات'' للعالم ''تشارلز موريس''، ''الافتراض المسبق'' للعالم ''لودفيغ فيتجنشتاين''، ''الاستلزام الحواري'' للعالم ''بول غرايس''، كما اعتمدنا على منهج التحليل السيميولوجي، من خلال توظيف مقاربة ''فرانسيس فانوي'' و''كريستيان ميتز'' من أجل تحليل ووصف البنية الداخلية للخطابات الإشهارية التلفزيونية لشركتي جيزي وأوريدو. وقد خلصت الدراسة إلى ما يلي: • أن لغة الخطابات الإشهارية التلفزيونية الجزائرية لشركتي جيزي وأوريدو تعتمد بشكل كبير على الخصائص التداولية لتوجيه رسائل إقناعية مؤثرة تتماشى مع السياقات الثقافية والاجتماعية الجزائرية، من خلال توظيف الأدوات التدوالية مثل الأفعال الكلامية، الحجاج، الإشاريات، الافتراض المسبق، والاستلزام الحواري. • أنّ الخطابات الإشهارية التلفزيونية الجزائرية لشركتي جيزي وأوريدو تستخدم الأفعال الكلامية بأنواعها المختلفة لتحقيق التأثير المطلوب؛ فالأفعال الإخبارية تبين مزايا العروض، بينما تحث الأفعال التوجيهية الجمهور على اتخاذ إجراء معين، وتساهم الأفعال التعبيرية في خلق ارتباط عاطفي مع الجمهور. • أن الخطابات الإشهارية التلفزيونية الجزائرية لشركتي جيزي وأوريدو تجمع بين الحجج العقلية (كالأسعار والعروض المميزة) والعاطفية (كالروابط الأسرية والاتصال الاجتماعي)، مما يعزز من قدرة الخطاب الإشهاري التلفزيوني الجزائري لشركتي جيزي وأوريدو على إقناع الجمهور من خلال جوانب عقلية وعاطفية في آن واحد. • أن الخطابات الإشهارية التلفزيونية الجزائرية لشركتي جيزي وأوريدو تستخدم الإشاريات كأداة حيوية في توجيه الرسائل بشكل فعال نحو الجمهور المستهدف، مما يُعزز من فعالية الرسالة الإقناعية عبر تخصيص الخطاب للمشاهد من خلال ضمائر المخاطب والمرجعيات الزمنية والمكانية، هذه الإشاريات تساهم في بناء علاقة شخصية مع الجمهور، وتربط الرسالة بالسياقات الثقافية والاجتماعية المحلية، مما يزيد من تأثيرها وقبولها لدى المستهلك الجزائري. • أن الخطابات الإشهارية التلفزيونية الجزائرية لشركتي جيزي وأوريدو توظف الافتراضات المسبقة المرتبطة بالقيم والعادات الجزائرية مما يعزز من قبول الرسائل الإشهارية ويجعلها أكثر تأثيرًا. • أنّ الخطابات الإشهارية التلفزيونية الجزائرية لشركتي جيزي وأوريدو تستخدم الاستلزام الحواري لتوصيل رسائل ضمنية، مما يُحفز الجمهور الجزائري على التفكير واتخاذ قرارات ذاتية إيجابية بشأن العروض المقدمة. Résumé : Cette étude vise à analyser la pragmatique du discours publicitaire télévisé algérien des entreprises Djezzy et Ooredoo, en mettant l’accent sur les outils pragmatiques utilisés par les annonceurs afin d’exercer un impact persuasif maximal sur le public. Pour atteindre cet objectif, un échantillon intentionnel a été sélectionné parmi 453 discours publicitaires télévisés diffusés par Djezzy et Ooredoo sur les chaînes de télévision algériennes Echourouk et El Khabar durant les années 2023 et 2024. Cet échantillon se compose de six (06) spots publicitaires : trois appartenant à Djezzy et trois autres à Ooredoo. L’étude repose sur deux approches méthodologiques principales. La première est l’approche d’analyse pragmatique, qui cherche à identifier le contexte externe dans lequel les discours publicitaires télévisés de Djezzy et d’Ooredoo ont été produits, en mobilisant les principaux cadres théoriques pragmatiques suivants : les actes de langage (John Searle), l’argumentation (Oswald Ducrot), la déixis (Charles Morris), la présupposition (Ludwig Wittgenstein) et l’implicature conversationnelle (Paul Grice). La seconde est l’approche d’analyse sémiologique, fondée sur les modèles de Francis Vanoye et Christian Metz, permettant d’analyser et de décrire la structure interne des discours publicitaires télévisés des deux entreprises. Les principaux résultats de l’étude ont montré que : • Les discours publicitaires télévisés algériens de Djezzy et d’Ooredoo reposent largement sur les caractéristiques pragmatiques pour transmettre des messages persuasifs en adéquation avec les contextes culturels et sociaux algériens, à travers l’utilisation d’outils tels que les actes de langage, l’argumentation, la déixis, la présupposition et l’implicature conversationnelle. • Les publicités utilisent différents types d’actes de langage pour atteindre l’effet recherché : les actes assertifs présentent les avantages des offres, les actes directifs incitent le public à agir, et les actes expressifs favorisent la création d’un lien émotionnel avec le spectateur. • Les discours combinent les arguments rationnels (prix, offres promotionnelles) et les arguments émotionnels (liens familiaux, connexion sociale), ce qui renforce la capacité persuasive du discours publicitaire télévisé algérien en mobilisant à la fois la raison et l’émotion. • Les marqueurs déictiques constituent un outil essentiel pour orienter efficacement le message vers le public cible. Grâce à l’usage des pronoms personnels et des références spatio-temporelles, ces publicités personnalisent le discours, renforcent son ancrage culturel et favorisent son acceptation par le consommateur algérien. • Les publicités s’appuient sur des présuppositions liées aux valeurs et aux traditions algériennes, ce qui accroît la réception et l’efficacité persuasive des messages. • L’utilisation de l’implicature conversationnelle permet de transmettre des messages implicites, incitant le public algérien à réfléchir et à prendre des décisions positives de manière autonome concernant les offres proposées.