سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 177 2024ديسمبر (،02) العدد(، 08المجلد ) ،مجلة الإعلام والمجتمع الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع Advertising discourse between language methods and mechanisms of persuasion تيشة سمية أ. -قطر -جامعة قطر sooomy_212@hotmail.com 2024/ 11/ 19تاريخ القبول 2024/ 11/ 09تاريخ الاستلام الملخص تتجه هذه الورقة البحثية إلى دراسة الخطاب الإشهاري وتطور أدواته عبر مختلف العصور، إلى جانب الفرد عند اللاواعي العقل إلى يتجه الذي الخطاب هذا في المستعملة اللغة مستوى فيعمل دراسة ؛ على استثارة عواطفه وأحاسيسه من أجل الإقبال على المادة التي يتم الترويج لها، وذلك عبر استعمال الخطابات من بنماذج الاستعانة مع إليه، بالمرسل المرسل تربط مختلفة تواصلية وآليات أدوات الإشهارية في الإعلانات الموجهة للجمهور، والوقوف على آليات الحجج والإقناع في هذه الخطابات. الخطاب الإشهاري، الإشهار، التواصل، القيم، السلوك. : الكلمات المفتاحية Abstract: This research paper aims to study advertising discourse and the development of its tools across different eras, in addition to studying the level of language used in this discourse, which is essentially directed towards the individual's subconscious mind, working to arouse his emotions and feelings in order to accept the material being promoted, through the use of different communication tools and mechanisms that link the sender to the recipient, with the help of some advertisements. Keys Words: advertising discourse, advertisement, communicate, values, behavior. مقدّمة: يُعد الخطاب الإشهاري من أهم الخطابات التواصلية التي تُسهم بشكل كبير وفعال في التأثير على الهيمنة عوامل وفرض المواقف توجيه وفي الأولى، بالدرجة الشراء إلى ودفعه المتلقي على تواصلية مركزة ودقيقة تربط قيم والسلوك والأذواق، وذلك من خلال رسالته التي تقوم على بنية ال المرسل بالمرسل إليه دون أن يتكلم معه أو حتى يراه. سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 2024 ديسمبر (،02(، العدد )08مجلة الإعلام والمجتمع، المجلد ) 178 والتواصل الإعلام وسائل انتشار ومع والذهن، اللاشعور على السيطرة الإشهار فغاية بين عالية أن يحتل مكانة الخطاب الإشهاري استطاع الاستهلاكي، المجتمع ثقافة وانتشار المختلفة، وسائل الاتصال، ونوع من أنواع الخطاب التواصلي الذي يُعد قوة فاعلة في استقطاب الجمهور وعامة الناس، ما يمكن القول إن هيمنة صناعة الإشهار قد وصلت إلى حد أن أية ثقافة لا تستطيع الانفلات بها ملحقة أصبحت قد مستقلة السابق في كانت التي الثقافية الممارسات وإن تأثيرها، من التام ليس أيضًا وهو محايد، لتواصل واجهة ليس وهو فحسب، منتجات يبيع "لا فالإشهار لها، وشريكة .1مجرد واسطة بين البائع وزبونه، إنه ظاهرة اجتماعية في المقام الأول" يوظّف الخطاب الإشهاري؛ لغة بسيطة واضحة، تتوخى الاقتصاد في الكلمات، لتأسيس هوية و الجمهور من قريبة شعبيّة لغة استعمال جانب إلى به، الإعلان أو للتداول المدرج الشيء تستوعب المستهدف لتحقيق المشاركة الوجدانيّة معه، "إنه فن إغواء الفرد على سلوك ما بطريقة معينة"، كما على بلورة الرأي وتشكيل يصفه الأمريكي والتر غراو، ذلك أن الخطاب الإشهاري يتميز بقدرته الكبيرة الوعي وفي التأثير على الثقافة، وتوجيهها في أبعادها المختلفة الأخلاقية والفلسفية وغير ذلك. بين والتجاوب التفاعل مبدأ على تعتمد اتصالية رسالة الإشهارية الرسالة عد يمكن ما هذا المرسل والمرسل إليه، ما يتطلب لغة تدفع الفرد إلى شراء المنتج بصرف النظر عن مدى احتياجه له، المفردات من عفويّة فـ المقام ذلك، بحيث تنطلق التلفّظ عندما يقتضي آليّة فينا الكلام تحرّر "لغة تامة، من غير تكلّف ولا إجهاد خاطر، فكلّ كلمة نسمعها هي مثابة حافز، ولا تكاد تبلغ من الأذن حتّى لها استجابة لفظية تناسبها". الأمر 2نستجيب اللغة عندما يرتبط الإقناع عن أنه لا يمكن فصل ذلك بتوجيه سلوك الآخرين ومواقفهم وحتى آرائهم. أدواته وتطور الإشهاري الخطاب لمفهوم قراءة تقديم إلى الدراسة تسعى السياق هذا وفي اللغة المستعملة في هذا الخطاب الذي يتجه في جوهره عبر مختلف العصور، إلى جانب دراسة مستوى إلى الجانب اللاوعي عند الإنسان لاسيّما المستهلك، فيعمل على استثارة عواطفه وأحاسيسه من أجل وآليات تواصلية مختلفة، مع الاستعانة أدوات لها، عبر الترويج التي يتم المادة أو المنتج الإقبال على ببعض النماذج من الخطابات الإشهارية في الإعلانات التجارية وآليات الحجج والإقناع. الخطاب الإشهاري لغة: الإشهاري الخطاب معاجم يتضمن مصطلح في وكلتاهما وردت "الإشهار" و "الخطاب" كلمتي بمعنى: "الخطاب" منظور لابن العرب لسان في جاء فقد متعددة، بمعان العربية اللغة وقواميس سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 179 2024ديسمبر (،02) العدد(، 08المجلد ) ،مجلة الإعلام والمجتمع والخُطبة " الكلام، وقد خاطبه بالكلام مخاطبة وخطابا، وهما يتخاطبان، والمُخاطبة: مراجعة الخِطاب لها التي الرسالة والخُطبة مثل المسجع ونحوه، المنثور، الكلام الخَطيب، يتكلم به الذي للكلام اسم والمشاورة" الخطاب من مفاعلة والمخاطبة وآخر، ال3أول معجم عدّ الخطاب ،بينما المحيط قاموس ، وفي قاموس محيط المحيط فُسر الخطاب بأنه الكلام 4"الكلام المنثور المسجع ونحوه " بمثابة الكلام: عظيم" أمر في إلا يخطبون لا كانوا لأنهم الخطب من الخُطبة "قيل هو 5أيضًا: الخطاب أن ذلك ، الممارسة الكلامية ووسيلة تواصل مع الآخر عبر أدوات مختلفة. " فقد ورد في لسان العرب بمعنى: "ظهور الشيء في شنعة حتى يشهرها الناس، الإشهارأما " ، وفي القاموس المحيط جاء بمعنى الظهور فيقال: "ظهور الشيء في شنعة، 6والشهرة ووضوح الأمر " ، فيما ذهب بطرس البستاني في قاموس محيط المحيط إلى 7شهرهُ كمنعه، وشهرهُ واشتهرهُ فاشتهر" .9، وقيل "وضوح الأمر مطلقًا"8أن الإشهار يعني الوضوح والظهور:" ظهور الشيء" في الاصطلاح: "الخطاب" أن الباحثون يؤكد إذ والتنوع، التعدد الاصطلاح الإشهاري" في "الخطاب نال مفهوم يمثل وسيلة كل العلوم لتقديم موضوعها ومنهجها وتفسير نظرياتها فهو الوعاء الذي يصب فيه الأدب ، فالخطاب "وحدة تساوي 10فنونه المختلفة، إذ لقي الخطاب اهتماما من بعض العلوم وخاصة الفلسفة بنفنست الخطاب بمعناه . ويحدد11الجملة أو تفوقها وهو يتكون من متتالية تمثل قولًا له بداية ونهاية" الثاني بطريقة التأثير على الأول هدف وعند تلفظ يفترض متكلما ومستمعا "كل أنه اتساعا الأكثر ، فيما يذهب فوكو إلى أن "الخطاب شبكة معقدة من النظم الاجتماعية والسياسية والثقافة التي 12ما" ، بينما يرى دومينيك أن الكفاءة الخطابية مرتبطة 13تبرز فيها الكيفية التي ينتج فيها الكلام كخطاب" خطابية تشكيلة إلى تنتسب ملفوظات وتأويل إنتاج على قادر معين زمن في معين شخص بقدرة .14معينة ويتضح من هذه التعريفات أن الخطاب يأتي بقصد الإقناع أو التأثير وهي مهيكلة بحسب قواعد ، 15وضوابط محددة، وهو:" كل منطوق موجه به إلى الغير للتعبير عن قصد المرسل ولتحقيق هدفه" أي يعد بمثابة قوة تأثير في الأطراف المعنية. المرسل بين تواصلي وخطاب الحديث، التواصل أشكال من شكل "الإشهار" يمثل بينما الإعلام و الأخرى كالسياسة المجالات وأيضًا في المجال الاقتصادي، إليه، ويحضر بقوة في والمرسل والفكر و غيرها من المجالات الأخرى، ويعرف الإشهار أنه: "حدثا تواصليا، كما أنه خطاب لغوي إعلامي، سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 2024 ديسمبر (،02(، العدد )08مجلة الإعلام والمجتمع، المجلد ) 180 عملية فيه تحدث الذي المجتمع عليها استقر لغوية وأعراف ثقافية، اجتماعية، سياقات في صيغ إما 16التواصل" :"وسيلة تواصل تسعى أنه للإشهار ر. آش في تعريفه الأمريكي س. الباحث ويبين ، إلى تيسير نشر بعض الأفكار، وإما إلى تيسير علاقات ذات اقتصادية بين الناس الذين يتوفرون على فهو يعد شكلا 17بضاعة أو خدمة يمكن تقديمها لأناس آخرين يمكن أن هذه البضاعة أو هذه الخدمة" وذلك الأولى بالدرجة الشراء إلى المتلقي دفع أجل وإنما من الإخبار ليس بهدف تواصليا فعالا ولكن بالـتأثير عليه، وتوظيف العوامل النفسية والاجتماعية المختلفة في ذلك. فالإشهار في أدق تعريفاته هو "النشر بالوسائل المختلفة للفت نظر الجمهور إلى سلعة معينة، أو إلى عمل من الأعمال، ويمر بمراحل مختلفة وهي جلب الانتباه وإثارة الاهتمام، وخلق الرغبة وإقناع الفرد إما بالكلام أو الفعل. ،18أو حثه على العمل" الخطاب أحضان في ترعرع حضارية ظاهرة الإشهاري الخطاب إن القول يمكن سبق ومما التي عادة الخاصة به، أنه استطاع أن يُشكل له منهجه وآلياته ولغته إلا الإعلامي للتواصل مع الآخر، لغة بسيطة واضحة مناسبة للجمهور تستميل خواطره، وتفرض عليه أنماط معينة من التفكير تكون "تسويق منتجات وبضائع وخدمات معينة تندرج ضمن منظومة اقتصادية واجتماعية لها والسلوك عبر بهدف تشكيل الوعي والتأثير في الآخر. 19تركيبتها الخاصة، وتختلف اختلافا متفاوتا من مجتمع لآخر" تطور أدوات الخطاب الإشهاري: في كبير بشكل أسهمت التي أدواته في ملحوظًا تطورًا التاريخ عبر الإشهاري الخطاب شهد القديمة الاستعمالات تنوعت إذ ومنتجاته، لأفكاره، والشعر الترويج والنحت الرسم فنون بين تمثلت الخطاب لهذا أدوات جديدة العشرين القرن أن ظهرت في إلى والكتابة، والخطابة والموسيقى التلفاز ، مما بدأت تتبلور لغة جديدة إلى ذلك بالصحف والمطبوعات والمنشورات والإذاعة، ثم انضم المتلقي واستقطابه الجمهور للتأثير على اللغة وجماليتها التجاري باستعمال فنون الترويج إلى تميل وجذبه، ومن ذلك التاريخ بدأت تزدهر ثقافة الإعلان التجاري أو الخطاب الإشهاري الذي أصبح حضوره هيمنت شهدت التي التسعينات فترة في سيّما لا المجتمع، في ومؤثرا المصرية فاعلا الإعلانات العربية القنوات على وبُثّت الفترة هذه في الإعلانات قطاع على واللبنانية( السورية )وأيضاً كلها تقريبًا، ومن أشهر الإعلانات في التسعينيات إعلان صمم لمتجر مفروشات فتحوّل "محمود إلى محمود؟"، يا ده إيه "محمود السؤال وتحوّل الزواج، على مُقبل ثنائي أشهر إلى وعديلة" والتجهيزات المفروشات أسعار حول الزواج على المقبلون يستخدمها التي الجمل أشهر لاستعمال الذاكرة في ظلت التي الإعلانات من العديد جانب إلى الزواج قبل ما والاستعدادات سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 181 2024ديسمبر (،02) العدد(، 08المجلد ) ،مجلة الإعلام والمجتمع تتعدد أنواع الخطاب الإشهاري ويمكن ايجازها اللغة البسيطة والعامية في أغلب الأحيان، وقد تعدد -بعدد محدد نذكر منها : سياسي: - إشهاري على خطاب التأثير بهدف المختلفة، النظر ووجهات الرأي عن التعبير على يقوم الرأي العام، ونجد ذلك في شعار قناة الجزيرة القطرية "الرأي والرأي الآخر". تجاري: - إشهاري خلال خطاب من والاستثمارية، التجارية بالمؤسسات يهتم انتشاراً؛ الأكثر يعد المنافسات التي تحدث بينهم، وهذا الخطاب مرتبط مع استراتيجيات التسويق. خطاب توعوي يقدم منفعة عامة وخدمة للمجتمع، كالوقاية من الأمراض، خطاب إشهاري اجتماعي: - والابتعاد عن العادات الصحية الخاطئة وغيرها من النصائح العامة أو الخاصة لمختلف فئات المجتمع. وهو خطاب ترويجي يهدف إلى تذكير الناس بسلعةٍ، أو خدمةٍ معينة، تسعى خطاب إشهاري تذكيري: - الأفراد تذكير أجل من إعلانيةٍ كوسيلةٍ التذكيري الخطاب استخدام إلى المنتجة الشركات من أي بضرورة وأهمية هذه السلعة أو الخدمة. تنافسي: - إشهاري التي خطاب والخدمية التجاريّة والمؤسسات الشركات أغلب إليه يلجأ الخطاب هذا المحافظة والهدف منها استعمال خطابات تحتوي على مميزات تنافسيّة، واحدٍ، ويتم تعمل في مجالٍ وتحويلهم العملاء لجذب تنافسية الحاليين، وجذب عملاءٍ جدد، وهي عبارة عن خطابات العملاء على للاتصالات في قطر. “ Vodafon" و "Ooredooكما نجد في شركتيّ " لعملاء دائمين، بمختلف أنواعه يتميز بالبساطة والسهولة، من حيث فعل التلفظ، إذ يتوخى الخطاب الإشهاريف يكون أن الإعلان من الأولى الغاية إذ المنتجات، شراء على المتلقي الجمهور لحمل بسيطة "وسائل المنشود" هدفه لتحقيق الذاكرة في يبقى وأن في 20مفهوما تسهم عادة التي اللغة استعمال عبر لدى الفرد. إحداث تغيير في الموقف الفكري أو العاطفي سلطة اللغة وفن الإقناع: تعد اللغة أداة رئيسة في التفاعل والتواصل مع المتلقي أو المرسل إليه، إذ تكمن سلطتها في والصرفي والدلالي الصوتي النظام في تتمثل التي العامة بأنظمتها والتقيد وضوابطها قواعدها ، وهي بمثابة القوة لأي خطاب لإنجاز فعل 21والتركيبي والمعجمي، فاللغة " توجيه وإخضاع معممان" القوة على اعتمادها من أكثر اللغوية والأفعال "اللغة الخطاب عليه يعتمد ما فأكثر معين، لغوي .22المادية، حتى وإن كانت تمثل هذه القوة القاعدة المطلقة التي تقف وراء إنجاز فعل لغوي معين" سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 2024 ديسمبر (،02(، العدد )08مجلة الإعلام والمجتمع، المجلد ) 182 الإشهاري الخطاب الغرائز وفي استثارة الذي يقوم على اللغة الطابع الاستهلاكي على يطغى بكل أنواعها غريزة الشراء، غريزة التميز، غريزة التباهي، وغير ذلك، ما أدى إلى بلورة مجتمع جديد ذي طبيعة استهلاكية بعيدًا عن العقل البشري والمنطق والفكر، فالخطاب الإشهاري يعد "خطابًا ترويجيًا يحمل خصائص تأثيرية لفكرة معينة لسلعة ما، يسعى من خلالها إلى لفت انتباه المستهلك وتقريب المقصودة قصد شرائه" للسلع المستهلك لاقتناء 23اهتمامه إقناع في مهمًا دورًا تلعب اللغة أن ذلك بصرف النظر عن مدى احتياجه له. المنتوج بشكل اللغة استعمال على قدرته مدى يتعلق فيما تحديات يواجه الإشهاري الخطاب أن إلا سليم ليس من حيث نحوها، وصرفها، بل من حيث دلالاتها، فالرسالة الإشهارية بصرية في الأساس، حقائق أكثر المراحل خطورة وتتطلب قدرًا كبيرًا من آليات الإقناع التي تبنى عادة على وهذه مرحلة من سياقية وعلى افتراضات سابقة بشأن عناصر السياق خصوصا المرسل إليه، فقد جعل روبول الوظيفة التأويلية والوظيفة الكشفية والتربوية، وتنقسم الإقناعية من وظائف البلاغة بالإضافة إلى الوظيفة آليات الإقناع إلى قسمين يمثل "أحدهما العلامات غير اللغوية، سواء أكانت مصاحبة للتلفظ أم لا مثل يمثل وإشارات جسدية، في حين تنغيم التلفظ من ما يصاحب أو الجريمة، المادية على وقوع الأدلة الطبيعية اللغة باستعمال ذلك ويتجسد الذهني العمل يناسب بما الخطاب ممارسة الآخر القسم ورغم أهمية هذه الآليات ودورها في الإقناع، يبقى الحجاج الآلية الأبرز 24بوصفها العلامة الرئيسية"، التي يستعمل المرسل اللغة فيها وتتجسد عبرها استراتيجية الإقناع، ويعرّف الحجاج أنه "إذعان العقول الغاية من كل حجاج العمل على زيادة الإذعان هو أو المرسل :" كل 25"بالتصديق لما يطرحه ، وأيضًا ، أي تحصيل الإقناع 26منطوق به موجه إلى الغير لإفهامه دعوى مخصوصة يحق له الاعتراض عليها" التي تسهم في إحداث تغيير في الموقف الفكري أو العاطفي أو غير لدى المرسل إليه باستعمال اللغة أ( -1المثال )موضح في ذلك، كما سيارة فورد رنجر ديزل(أ )إعلان -1 سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 183 2024ديسمبر (،02) العدد(، 08المجلد ) ،مجلة الإعلام والمجتمع الإعلان الخطاب ففي ساق جاء مجهول "شخص قوامها تقريرية جملة على قائمة بصيغة ما ولكن جدًا، عادي أمر ما بشكل أمر الخطاب سطحية تصف بُنية يجيب"، ثم ويقرر يسأل الخطاب يسهل المقارنة.. "يصعب وهي: فرعية تابعة جملة على القائم عنوانه الإعلان هذا في يلفت خياله وحي من مضمونها تخمين للمتلقي يترك سابقة بجملة متعلقة تفسيرية جملة الامتلاك"، )السيارة فخمة، ويصعب وضعها في مقارنه من السيارات الأخرى، لكن امتلاكها سهل جدًا(، ثم فجأة يتحول الخطاب إلى نصيحة يسوقها منشئ الإعلان في جملة تقريرية مركبة جميع أفعالها في صيغة الاعلان صاحب أن على تدل تفاعل علاقات بنائه طريقة خلال من يقيم الإعلان ونص المضارع، )المجهول( يسيطر على بقية الأطراف وهم الجمهور المتطلع لاقتناء سيارة "فورد رنجر" لما في ذلك من فخامة يصعب مقارنتها مع بقية السيارات في حين أن من السهل الحصول عليها وامتلاكها، وهذا ولا المتلقي يستفز لا إيحائيًا خفيًا بعد ويمنحه المهيمنة القاطعة ونبرته الإعلان ما يخفف من حدة يستثيره، بل نصيحة يقدمها شخص إلى صديق قريب منه، فالإشهار عادة يتحرك من خلال " البرهنة المتخيلة أو الواقعية الحاجات وتنمية الإيحاء خلال من مباشر، غير بشكل أو المنتج، جودة على وإشباعها" العقل 27للمستهلكين يخاطب الإشهاري الخطاب لأن عقلاني، بشكل الانتقاء يكون .بحيث دائمًا. أو تقديم خدمات مميزة وحملات إعلانية إذن لا يمكن أن يكتفي المرسل بإنتاج منتجات جيدة في تمارس التي الفنون أهم من فالإقناع إليه؟ المرسل إقناع آليات يجهل وهو فحسب، وترويجية الخطاب الإشهاري، ونجد ذلك في إعلانات "السجائر" و"بيبسي" فالأولى دفعت بملايين الناس لممارسة هذه العادة السيئة، على الرغم من التحذيرات التي تضعها شركات السجائر على علبها من أجل إقناع واحدة من أكبر "، وهي Malboroالمدخنين بضرورة الإقلاع عنها، فعلى سبيل المثال شركة مارلبورو " احترس.. التدخين يدمر تحذيرًا خلف عبوة أو علبة السجائر " الشركات المصنعة للتبغ في العالم، تضع أو الولادة الوزن عند الجنين وقد يؤدي لنقص التبغ يؤذي آخر "دخان الوفاة"، وتحذير الصحة ويسبب مليار دولار، أما بيبسي فقد اكتسح العالم 8الولادة المبكرة"، إلا أن مبيعات هذه الشركة تصل سنويًا إقناع في مهمًا دورًا لعبت التي والحجج الأساليب استعمال إلى يعود ذلك وكل الزجاجية بقواريره ب(.-1المتلقي أو المرسل إليه، كما نرى في المثال ) سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 2024 ديسمبر (،02(، العدد )08مجلة الإعلام والمجتمع، المجلد ) 184 ب :)إعلان كبسولة التنحيف( -1 الرشيق القوام ذات الشابة المرأة صورة الإعلان؛ هذا في إليه المرسل انتباه يشد ما أول والممشوق، بملامح هادئة، مريحة، قد تعطيك انطباع مسبق عن المنتج، الشابة مجهولة لدى المتلقي إلا أنها تبدو واثقة من نفسها، ما يؤدي ذلك إلى غرس تصورات معينة في الأذهان عن الرشاقة والتي قد بات سهلًا بعد اليوم باقتناء "كبسولة التنحيف"، فهذه الكبسولة تأتي كـ "متمم لنظام حمية"، وهذا ما يجعل المتلقي يشعر بالراحة لأنه سيزيل عن كاهله حمل ممارسة الرياضة، أو اتباع حمية غذائية صحية وفق خطة زمنية معينة! دون المنتج شراء على وتحريضه الجمهور إغواء منها القصد مختصرة، مركزة كلمات ثلاث في الصحة" وزارة من "مرخص أنه سوى المنتج بتفاصيل معرفته عدم الرغم على تردد، أو خوف المنتج صحي أن أي الترخيص" المنتجة، مع وضع "ختم إلى 100الدولة بالمتلقي الذي يدفع الأمر ،% دفع مبالغ طائلة لشراء هذا المنتج بهدف الرشاقة، ففي هذا الاختيار امتزجت "الدوافع العاطفية بردود الأفعال الانفعالية والضغوطات الاجتماعية والحجج العقلية، وهي كلها عناصر تبرر بعديًا فعل الشراء . فالخطاب هُنا استعمل صيغة واضحة للتأثير على القرار اللاوعي ودفع المتلقي بشكل 28بشكل واعي" فعال في عملية الشراء. يمكن القول إن الخطاب الإشهاري هو خطابًا ترويجيًا بالدرجة الأولى تحكمه سلطة اللغة، التي التعقيد، بعيدًا عن وواضحة تكون بسيطة الغاية عادة إذ المنتج، على شراء المتلقي الجمهور لإقناع سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 185 2024ديسمبر (،02) العدد(، 08المجلد ) ،مجلة الإعلام والمجتمع فهو المنشود، الهدف لتحقيق الذاكرة في يبقى وأن مفهوما يكون أن الإشهاري الخطاب من الأولى بإيجاز كيفية التحدث قصد الإفهام والإقناع. الخاتمة: يلعب الخطاب الإشهاري دورًا مهمًا في التأثير على الناس وعلى أفكارهم ومعتقداتهم، بل أنه أدواته خلال من وذلك اللاواعي، العقل وعلى الذهن على والسيطرة والهيمنة السلطة دور يمارس ذلك، وغير وثقافية ونفسية واجتماعية فكرية توجهات لصالح تسخرها التي المختلفة وأشكاله فالخطاب الإشهاري من أهم الخطابات التواصلية المنتشرة في العالم لا سيّما في الأوساط الاجتماعية لأن " إبراز السلطة فيه ينبني على ثقة المرسل بمعرفة خصائص المرسل إليه، ومن هذه الخصائص المعرفي الفراغ الواضحة وفي ظل وجود هذا التصنيف امتلاكه لمعايير عدم معرفته بالأشياء وعدم المرس إليه، فإن الفرصة تواتي المرسل لملئه بخطابة، وهذا إبراز لسلطته" . ذلك أن الخطاب 29عند السلطة دور يمارس أنه إلا بساطته الرغم من فعلى به، الخاصة ولغته وآلياته منهجه له الإشهاري والهيمنة والسيطرة على اللاشعور . فيما تعد اللغة من أهم أدوات الخطاب الإشهاري؛ إذ تتصل اتصالًا وثيقًا بالكائن البشري والحياة إلى يلجأ الإشهاري فالخطاب المختلفة، وتجلياته الإنساني بالتواصل ارتباطًا عميقًا وترتبط اليومية، من كثير في اللغة في التبسيط أن إلا المجتمع، فئات جميع يفهمها وبسيطة واضحة لغة استعمال الناس بلغة ركيكة وفاسدة، بل وأن الإعلان على التعدي على سلامتها، ما يظهر يُعد بمنزلة الأحيان بطريقة العامية استعمال فتكثر إعلانه، صياغة في والتهكم السخرية استعمال إلى يلجأ من هناك خاطئة ومشينة، الأمر الذي قد ينذر بخطورة الخطاب الإشهاري في استحواذه على اهتمام معظم فئات المجتمع وإقناعهم ودفعهم نحو شراء المنتج دون الحاجة إليه، وذلك عن طريق توظيف آلياته وأدواته التي تشكل سلاحا لتحقيق أهدافه، فالإشهار "يشكل الكرة التي تضاعف فرص تغيير معايير السلوك أدواته 30والفكر" الذي يتطلب فهم هذا الخطاب فهمًا جيدًا بوصفه خطابًا شعبيًا جماهيريًا لديه الأمر وآلياته وحضوره القوي في حياة الناس وفي المجالات كافة. قائمة المراجع والمصادر: ابن منظور، محمد بن مكرم، معجم لسان العرب، تحقيق: عبد الله الكبير وزميلاه، مصر، دار المعارف، مادة )خطب(، - . 1195وص 1194ص )الباء( ، معجم القاموس المحيط، مصر، دار ابن الجوزي للنشر والتوزيع،2014الفيروز آبادي، مجد الدين محمد، - باب . 46، ص2014فصل )الخاء(، سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 2024 ديسمبر (،02(، العدد )08مجلة الإعلام والمجتمع، المجلد ) 186 . 241، قاموس محيط المحيط، لبنان، مكتبة لبنان، ص1987البستاني، بطرس، - .15ص ، الإشهار والمجتمع، ترجمة: سعيد بنكراد، سوريا، دار الحوار للنشر والتوزيع،2016كاتولا، بيرنار، - .228ص، محاضرات في علم النفس اللغوي، الجزائر، ديوان المطبوعات الجامعية، 1990 عيسى، حنفي،- . 15، التحليل النقدي للخطاب، الأردن، دار كنوز المعرفة، ص2016عبيدي، منية، - . 74و ص 73(، الأردن، دار كنوز المعرفة، ص1، استراتيجيات الخطاب: مقاربة تداولية )2015الشهري، عبد الهادي، - ، المصطلحات الأساسية في لسانيات النص وتحليل الخطاب: دراسة معجمية، الأردن، جدار للكتاب 2009بوقرة، نعمان،- . 13العالمي، ص ، الترجمة الثقافية المقارنة: جسور التفاعل ومعاير التفاعل، الأردن، دار اليازوري العلمية للنشر 2019بعلي، حنفاوي، - . 252والتوزيع، ص . 96(، ص23، استثمار علوم اللغة في تحليل الخطاب الإعلامي، مجلة اللغة العربية، الجزائر، العدد )2019أبربر، بشير، - .12، معجم مصطلحات الإعلام، مصر، دار الكتاب المصري، ص2018بدوي، أحمد، - . 21(، ص17، من تحليل الخطاب إلى التحليل النقدي للخطاب، مجلة الخطاب، الجزائر، العدد )2014محمد، الزليطني، - 12، درس السيميولوجيا، ترجمة: عبد السلام بنعبد العالي، الدار البيضاء، دار توبقال للنشر، ص1993بارت، رولان، - العربية، 2022بلعيد، صالح، - للغة المجلس الأعلى الجزائر، منشورات الجزائر، العربية في باللغة الخطاب الإشهاري ، . 30ص . 231(، الأردن، دار كنوز المعرفة، ص2استراتيجيات الخطاب مقاربة لغوية تداولية )، 2015الشهري، عبد الهادي، - الهوامش . 15ص ، الإشهار والمجتمع، ترجمة: سعيد بنكراد، سوريا، دار الحوار للنشر والتوزيع،2016كاتولا، بيرنار، 1 .228ص، محاضرات في علم النفس اللغوي، الجزائر، ديوان المطبوعات الجامعية، 1990 عيسى، حنفي، 2 المعارف، مادة ينظر؛ 3 دار الكبير وزميلاه، مصر، العرب، تحقيق: عبد الله ابن منظور، محمد بن مكرم، معجم لسان . 1195وص 1194)خطب(، ص )الباء( ، معجم القاموس المحيط، مصر، دار ابن الجوزي للنشر والتوزيع،2014الفيروز آبادي، مجد الدين محمد، 4 باب . 46، ص2014فصل )الخاء(، . 241، قاموس محيط المحيط، لبنان، مكتبة لبنان، ص1987البستاني، بطرس، 5 .2351ينظر؛ لسان العرب، ص 6 . 326القاموس المحيط، باب )الراء( فصل )الشين(، ص 7 . 486قاموس محيط المحيط، ص 8 . 486المرجع السابق، ص 9 .15، التحليل النقدي للخطاب، الأردن، دار كنوز المعرفة، ص2016ينظر؛ عبيدي، منية، 10 18المرجع السابق، ص 11 سمية تيشة ./ أــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ الخطاب الإشهاري بين سلطة اللغة وآليات الإقناع 187 2024ديسمبر (،02) العدد(، 08المجلد ) ،مجلة الإعلام والمجتمع . 74وص 73(، الأردن، دار كنوز المعرفة، ص1، استراتيجيات الخطاب: مقاربة تداولية )2015الشهري، عبد الهادي، 12 نعمان، 13 جدار 2009بوقرة، الأردن، معجمية، دراسة الخطاب: وتحليل النص لسانيات في الأساسية المصطلحات ، . 13للكتاب العالمي، ص .20ينظر، التحليل النقدي للخطاب، ص 14 . 18المرجع السابق، ص 15 حنفاوي، 16 العلمية 2019بعلي، اليازوري دار الأردن، التفاعل، ومعاير التفاعل جسور المقارنة: الثقافية الترجمة ، . 252للنشر والتوزيع، ص بشير، 17 ) 2019أبربر، العدد الجزائر، العربية، اللغة مجلة الإعلامي، الخطاب تحليل في اللغة علوم استثمار ،23 ،) . 96ص .12، معجم مصطلحات الإعلام، مصر، دار الكتاب المصري، ص2018بدوي، أحمد، 18 . 21(، ص17، من تحليل الخطاب إلى التحليل النقدي للخطاب، مجلة الخطاب، الجزائر، العدد )2014محمد، الزليطني، 19 . 21المرجع السابق، ص 20 .12، درس السيميولوجيا، ترجمة: عبد السلام بنعبد العالي، الدار البيضاء، دار توبقال للنشر، ص1993بارت، رولان، 21 . 291(، ص1استراتيجيات الخطاب مقاربات لغوية تداولية ) 22 ، الخطاب الإشهاري باللغة العربية في الجزائر، الجزائر، منشورات المجلس الأعلى للغة العربية، 2022بلعيد، صالح، 23 . 30ص . 231(، الأردن، دار كنوز المعرفة، ص2استراتيجيات الخطاب مقاربة لغوية تداولية )، 2015الشهري، عبد الهادي، 24 . 234المرجع السابق، ص 25 .233المرجع السابق، ص 26 . 66صالإشهار والمجتمع، 27 . 124المرجع السابق، ص 28 . 311(، ص1استراتيجيات الخطاب مقاربة لغوية تداولية) 29 . 294صالإشهار والمجتمع، 30